40萬人湧入李佳琦618直播間買小樣，這條新型百億賽道正重塑美妝消費鏈路
雅詩蘭黛集團旗下品牌倩碧近日在上海發布全球首款以重組多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）為核心成分的倩碧肌源深修水光系列產品。幾乎同一時間，2支裝的產品小樣在天貓上架，公開銷售數據顯示，24小時內已有超百名用戶下單。
不止倩碧，在美妝消費領域，重磅產品登場、小樣先行探路，如今幾乎成為行業「標配」。近年來，各大品牌紛紛增設小樣產品線，線下實體零售中也湧現出主攻小樣的集合店。美業相關大數據顯示，2023年國內小樣市場規模已突破150億元，年增速超25%，業內預計2025年市場規模突破300億元。
從櫃檯「添頭」到美妝新寵，小樣經濟的火熱折射出消費者決策邏輯的變遷。在此過程中，上海引入品牌首店、聯動城市消費IP、率先出台監管政策，成為了新型消費賽道的先行者。
消費者在上海新天地的話梅（HARMAY）門店選購。葉宇攝
重構消費邏輯
上海新天地擁有不少美妝頭部品牌的門店或專櫃，然而商場內人氣最旺的美妝店，卻是一家集合零售店鋪話梅（HARMAY）。店內既有本地市民，也不乏來自世界各地的遊客，大家的購物籃里不約而同地放著同一類商品——美妝小樣。
在美妝行業，小樣並非新鮮事。過去，品牌為推廣新品，常會向顧客附贈迷你試用裝，旨在讓消費者親身體驗后「種草」，進而購買正裝。這些昔日貼著「非賣品」標籤的小樣，如今為何能搖身變為消費者主動購買的新型零售商品？
話梅店內的小樣商品。葉宇攝
行業分析師楊雨然認為，小樣經濟的本質是對傳統「先購買后體驗」消費邏輯的倒置。過去，消費者獲取美妝知識信息的渠道有限，通常基於品牌信任做出消費決策；如今，在社交平台海量信息的浸潤下，消費者已打破品牌迷信，更關注個性化需求，看重產品本身的功效。
「消費者通過購買小樣，實現『輕體驗—深種草—高轉化』的消費鏈路重構。」楊雨然表示，當下消費市場已進入需求定義供給、價值決定選擇的新階段，「先試后買」的消費邏輯正在重塑美妝、香氛、個護等越來越多品類的購買決策路徑。
消費者的需求變遷，也推動小樣本身演化出新的形態。首先，用於零售的小樣必須符合相關法規。業內人士表示，合規的小樣需來自品牌方授權等正規途徑、明碼標價，且標籤須符合國家《化妝品監督管理條例》，清晰標註成分、保質期、生產企業等信息，方可上架銷售。
另外，為了保證消費者獲得充裕的體驗，小樣的容量也變大了。在一家美妝零售店Beauty Choice，記者看到，嬌蘭、赫蓮娜等國際品牌的精華液小樣容量普遍在30至50毫升，若按早晚各用一次的頻率計算，一瓶小樣可供消費者使用1至2個月。還有一些品牌甚至推出容量達到100毫升以上的中樣。
價格方面，小樣產品的客單價集中在9.9元至59.9元區間，極大降低了消費者的試錯成本，這也是中小樣最直接的吸引力。如，一瓶正裝精華或粉底液動輒數百乃至上千元，若膚質不合、妝效不佳，極易造成閑置浪費，而中小樣即便體驗不盡如人意，損失也在大部分消費者可承受範圍之內。
「就像排雷，幾十元錢能省下四五百元。」大學生小秦就在網購大促之前，和室友一起在李佳琦直播間「小樣節」上搶先下單。在社交平台小紅書上，「小樣開箱」「小樣測評」等相關筆記已超百萬篇，不少人熱衷於「用一杯奶茶的錢，試遍全網大牌」。
煥新零售生態
從品牌經營視角來看，加碼小樣產品線，也是順應消費需求迭代的必然選擇。
尼爾森IQ發布的《通往2026：中國消費者趨勢洞察》報告認為，在中國宏觀經濟穩中向好、消費者信心持續回升的背景下，消費者的理性特質愈發凸顯，且對價格促銷的整體敏感度降低。也就是說，消費者不再一味追求低價，而是更看重價格與產品功能的匹配度。
對於品牌而言，想要脫穎而出，就必須構建新的溝通橋樑來回應消費者的新訴求。小樣經濟的興起，恰如一道「消費緩衝帶」，緩解消費者選擇焦慮的同時，也為品牌培育用戶信任、積累真實反饋開闢了新途徑。
基於這一邏輯，各大品牌積極布局小樣產品矩陣。以香氛品牌蒂普提克為例，品牌推出多款「香氛探索盒」，每套內含3支2毫升不同香型小樣，售價90元；相較品牌50毫升正裝香水近千元的定價，小樣價格僅為正裝的十分之一。
在小樣商品的運營上，品牌同樣動足腦筋。在天貓平台，品牌旗艦店的小樣通常設置為會員專享，消費者需先加入會員方可購買。若後續消費者選購正裝，商家則會返還此前購買小樣的費用，這樣一來，小樣就變成了會員福利。據蒂普提克天貓旗艦店公開數據，「香氛探索盒」位居店內銷量榜首，累計售出逾3萬份，近一年內復購人數超過1000人。
「這一模式通過激活潛在消費需求，為品牌方提供了用戶資產沉澱的新路徑。」楊雨然表示，通過小樣用戶的試用數據追蹤與反饋收集，品牌能夠精準識別高轉化人群，優化後續產品迭代與營銷策略，實現從「一次性交易」到「長期用戶運營」的躍遷。
話梅門店內，消費者正在選購小樣。葉宇攝
放眼行業全局，這股小樣消費熱潮正重塑美妝零售整體生態。線下，話梅、Beauty Choice等小樣集合店持續拓店，入駐各大購物中心與城市核心商圈；線上，電商平台同樣加碼布局，淘寶推出「U先試用」頻道，今年「513小樣節」當天即實現600萬單派樣；在直播電商場景中，主播通過成分講解、使用演示、效果對比等專業內容，將「小樣試用」升級為系統性的消費者教育過程，進而形成對正裝產品的價值認同。
隨著線上線下消費場景協同推進，品牌、平台、消費者三方形成正向循環，持續激活市場消費動能。數據顯示，「U先試用」今年618全周期派樣量超過9000萬份，入倉派樣超2300萬份，為商家沉澱了超5500萬店鋪新客。
引領消費新模式
上海獨具活力的創新商業土壤，則為小樣經濟規範化、可持續發展打造出可借鑒的「上海範本」。
如在城市核心商業街區積極引進小樣零售品牌門店，話梅便是代表性案例。品牌早年起步于淘寶，2017年擇址上海安福路開出首家線下門店，2020年落地新天地旗艦店，以上海為起點逐步鋪開全國布局。如今話梅在上海設有5家門店，全國門店數量達到26家。
上海更創新推動小樣經濟與城市消費IP深度聯動，持續放大消費提振效能。今年「五五購物節」期間，李佳琦直播間新增一個特別小欄目「小樣節」。開播10分鐘內，直播間在線人數快速拉升到平日峰值。本次「小樣節」共157個品牌參与，上架271個小樣產品鏈接，覆蓋美妝、食品、生活和寵物四大品類。截至目前，僅通過「所有女生會員服務中心」小程序預約直播的人數已超過40萬人。
在持續孵化全新消費業態的同時，上海還率先完善監管體系，護航小樣經濟規範向好發展。2023年，徐匯區發布全國首個《「化妝品小樣」規範經營指引（試行）》，對小樣的標籤標識進行了詳細指導，並對化妝品「小樣」經營者落實主體責任提出了明確指引。2024年，在徐匯區試點的基礎上，上海市藥品監督管理局聯合市市場監督管理局，起草了《上海市化妝品小樣經營活動規範指引（徵求意見稿）》，面向全市範圍公開徵求意見。通過統一化妝品「小樣」管理要求，上海引導經營者樹立主體責任意識，事前預防和化解風險。
Beauty Choice門店內的小樣商品。葉宇攝
小樣經濟雖然潛力可觀，但線下集合店普遍面臨客單價偏低、毛利空間有限等經營痛點。業內專家建議，小樣集合店未來的核心競爭力，應著眼于正品保障、供應鏈管控能力、選品能力和體驗感。在運營方面，可增設皮膚檢測、專屬護膚定製等配套服務，輔以精細化會員長效運營，搭建起與消費者持久的情感聯結及價值服務體系；在選品方面，則可聚焦小眾海外品牌與純凈美妝等線上電商滲透率不足的細分賽道，依託差異化商品供給構築專屬競爭壁壘。
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