日活超2000萬，抖音又殺出一個新平台
日活超2000萬，抖音又殺出一個新平台
張一鳴：做不好就別做，要做就必須做到非常好。
出品 | 電商派Pro 作者 | 李響
移動互聯網這十多年，風口一個接一個，電商、O2O、短視頻、直播帶貨……但真正能突圍成功，並改變戰局的人，屈指可數。
福建龍岩這個地方，一次性出了兩個——張一鳴和王興。
他們是同鄉，也是競爭對手。
年來，兩人的業務多次正面交鋒，從團購到外賣，從流量到線下資源，互不相讓。直到今天，他們仍在本地生活領域貼身肉搏。
日前，第三方調查機構QuestMobile發布報告顯示，抖音旗下抖省省日活用戶數量已達到2103萬，和大眾點評的差距正逐漸縮小。
圖源：QuestMobile
要知道，大眾點評在線下深耕了20年，而抖省省今年2月才上線，這個追趕速度屬實驚人。
把抖省省單拎出來看，它只是抖音投下的一枚棋子，但把這枚棋子和抖音主站放在一起看，再把它放到整個本地生活的大盤裡看，抖音的野心其實不小。
回顧抖音做本地生活的頭幾年，其實是靠主站內容自然生長出來的。
比如，用戶刷到一家店的探店視頻，產生興趣，順手點進掛載的團購鏈接下單，整個流程在同一個APP里走完，這套打法的好處是順滑，短視頻激發需求，交易直接跟上，一氣呵成。
圖源：抖音APP
但這套打法也有個短板。它擅長的是即興消費，用戶原本沒有消費慾望，刷到視頻臨時起意。
可用戶總有不被內容觸發的時候，總有些需求是明確的，這時候用戶的行為模式變了，不再是刷到啥吃啥，而是打開APP直接搜，比價，看評價。
而抖音主站很難承接這種確定性需求。它的界面是沉浸式的，天生為內容消費設計，不適合當工具用，用戶在這邊搜餐廳，體驗始終差那麼一口氣。
抖省省的出現，就是為了補上這一塊。它的任務很明確，把被內容種草過的用戶接住，讓他們在這裏完成更理性的消費決策，並且留下來，下次還想來。
抖音APP繼續當種草引擎，短視頻和直播負責擴大需求池，抖省省APP當轉化器，專門承接那部分已經心動了、需要推一把的流量。
兩個平台一套組合拳，打的是不同階段的用戶心智。
這跟幾年前在單一APP里順水推舟做交易截然不同。
過去大家說抖音搶美團生意，更多是在說流量層面的分流，用戶在抖音上買了團購券，自然就不去大眾點評買了。
那個階段的競爭，本質上還是渠道之爭。誰的入口更抓眼球，誰就能切走更大塊的蛋糕。
現在局面變了。抖省省發展起來之後，抖音在本地生活擁有了一個獨立的交易陣地，它不再只是導流，而是在試圖建城池，用戶被內容吸引過來，在這裏完成購買，積累消費記錄，逐漸形成打開抖省省搜附近優惠的習慣。
這套行為模式一旦跑通，就會慢慢蠶食大眾點評賴以生存的用戶心智。
這已經不是簡單的流量分流了，這是一場全域用戶爭奪戰，雙方爭的不是單次交易的歸屬，而是用戶整個消費決策路徑的歸屬。
再看另一邊的大眾點評，它的根基也確實牢固。
二十年的商戶數據，真實的用戶評價，深耕城市多年的榜單體系，這些東西不是靠演算法推薦就能短期複製的。
尤其在高線城市，一個用戶在重要聚餐前打開大眾點評查評價、看推薦菜，這套動作幾乎刻進了肌肉記憶里。
QuestMobile那份報告也印證了這點。大眾點評的用戶里，一線加新一線城市佔了將近六成，這部分用戶消費力強，對品質敏感，做決策時更依賴大量真實評價的支撐，他們不是幾塊錢優惠券就能輕易撬走的。
圖源：QuestMobile
抖省省的用戶畫像剛好反過來。二線及以下城市用戶佔了近七成，三線城市佔比最高，超過了四分之一，這部分用戶對價格更敏感，更容易被優惠補貼和短視頻內容打動。
他們中很多人可能是第一次養成在線上買團購券的習慣，而這第一步，邁進了抖省省的大門。
兩邊的勢力範圍劃分得很清晰。
大眾點評守著一二線城市的中高端消費人群，抖省省在下沉市場開疆拓土，短期內誰也很難攻進對方的核心腹地，但這場拉鋸戰的看點就在於，邊界究竟會往哪邊推移，是大眾點評能憑藉口碑和評價體系的深厚積累向下滲透，還是抖省省靠內容加補貼的組合拳向上突圍。
圖源：應用商店
兩種消費邏輯的碰撞，其實是兩套完全不同的決策路徑在較量。
大眾點評代表的是人找貨。用戶帶著明確目的打開APP，搜索目標，比較評價，做出選擇，整條鏈路主動、理性、高效，這套模式之所以堅挺，是因為它直接滿足了用戶最樸素的需求，當一個人明確知道自己要什麼的時候，任何花哨的推薦都是多餘的。
抖音和抖省省代表的是貨找人，平台用內容激發用戶的潛在慾望，用戶原本沒有計劃，但在十幾秒的視頻刺激下，需求被創造了出來，這套模式的優勢在於增量，它能把那些原本不會發生的消費變成訂單。
過去有人擔心，貨找人模式雖然爆發力強，但用戶忠誠度低，今天在這裏買，明天就去別家了。
抖省省的出現，某種程度上也解決了這個問題。它試圖在貨找人的大框架下，嫁接進人找貨的能力，讓用戶在被動種草之外，也能主動進來逛一逛，搜一搜。
如果能跑通，那抖音就不只是在做增量消費，而是同時切入了存量的確定性消費市場，這盤棋也會越下越大。
但把眼光放得更開一些，抖省省的對手絕不只是大眾點評。
本地生活這塊市場，早已擠滿了各路巨頭，美團除了大眾點評，還有外賣這張王牌。
美團研究院2024年度業績報告顯示，全年月均有單騎手達336萬。依託如此龐大的騎手隊伍，美團所構築的即時配送能力，抖音現階段還難以超越。
到店團購可以靠內容搶，但到家業務需要實打實的線下履約。一個訂單能不能在30分鐘內送到用戶手上，考驗的不是演算法推薦的精準度，而是數百萬騎手織成的那張地網。
抖音到家業務也試過水。之前和餓了么合作，也在幾個城市測試過自營的團購配送。但整體看下來，規模跟美團外賣差著量級。
這並不奇怪，即時配送這張網的搭建，是重投入、長周期的事，需要時間。
值得注意的是，另一邊的淘寶閃購和京東到家也在瘋狂試探。
淘寶閃購背靠阿里生態，把線下超市、便利店接入平台，用戶下單就近配送。
圖源：淘寶閃購
京東到家更猛，跟京東主站協同作戰，不僅做生鮮日用，連3C數碼的即時配送都開始鋪。
圖源：京東APP
這兩大巨頭手裡的牌都很好，一個靠淘寶的龐大流量和餓了么的配送網路，一個靠京東的供應鏈基因和達達的眾包運力。
如果只把目光鎖定大眾點評，抖省省的格局就小了。
本地生活的棋盤上，團購、外賣、即時零售早已連成一片，至於這個訂單是從哪個APP來，通過什麼方式交付，用戶其實不太在乎，他們在乎的是誰擁有更多場景，誰能滿足更多需求。
這種混戰的局面，讓整個行業的競爭再度升級。
各平台都意識到，光靠流量已經不夠了。
前幾年短視頻紅利期，一條爆款探店視頻能帶飛一家店的銷量。
如今內容供給過剩，用戶刷到麻木，轉化效率自然往下掉，補貼也是一樣，早期燒錢拉新效果明顯，現在用戶手機里裝了好幾個團購APP，哪家有券去哪家，薅完就走。
流量紅利已逐漸消散，競爭正在從獲客端的廝殺，轉向更深層的東西。
第一是商戶運營，不能只是賣流量，必須幫商家構建從套餐設計、評價管理到回頭客沉澱的全套經營能力，生意做好了商家才會紮根。
第二是線下體驗，成敗在於核銷、預約、服務和配送的每個觸點，任何一個細節出問題都會讓線上努力白費。
第三是用戶留存。這靠的是日積月累的信任而非砸錢拉新，讓用戶從因便宜來到因信賴評分推薦而留下，這條路最難也最關鍵。
這三個層面拼到最後，拼的都是笨功夫。
流量可以是輕的，但服務是重的。演算法可以是快的，但信任是慢的。
抖音這套組合拳已經打出了聲勢。抖省省發展勢頭讓人無法忽視，大眾點評仍然穩固，它的護城河也沒有被填平。兩邊各有各的節奏，各有各的地盤。
但這還遠遠不是終局。本地生活市場太大了，大到容得下不止一兩個玩家。真正的看點，從來不是誰能一口吃下對方，而是在這場漫長的拉鋸里，誰能夠持續進化。
數據可以追趕，用戶可以瘋搶，但這套紮根在現實世界里的本地生活經營體系，需要一點一點地磨。
接下來，誰磨得紮實，誰才能跑得更遠。
*以上內容系網友Danny在澳洲自行轉載自電商派Pro，該文僅代表原作者觀點和態度。yeeyi號系信息發布平台，僅提供信息存儲空間服務，不代表贊同其觀點和對其真實性負責。如果對文章或圖片/視頻版權有異議，請郵件至我們反饋，平台將會及時處理。