請來雀巢原高管，東南亞飲料大王楊協成想在中國市場翻身
請來雀巢原高管，東南亞飲料大王楊協成想在中國市場翻身
「坦白說我是第一次聽說這個飲料，我們沒有進貨。」在北京丰台的一個社區商超，老闆對界面新聞問詢的「楊協成」系列飲料如此表示。
多個來自北方地區的飲料經銷商對界面新聞表達了類似的情況，他們很少聽到、也並不售賣這個品牌的產品。界面新聞走訪北京商超，只在一些小型便利店、進口超市的貨架上，以及美團旗下的小象超市發現了楊協成品牌的「馬蹄爽」和「甘蔗水」，售價在3.9到4.9元不等。
楊協成馬蹄爽 圖片拍攝：界面新聞馬越
這似乎是這個百年食品飲料企業的尷尬處境。
楊協成最早誕生於福建漳州，距今有126年的歷史。後來它擺脫傳統醬園業態，開始做罐頭食品和瓶裝飲料，成為暢銷東南亞的飲料大王，並成為新加坡上市公司。而在它的起源地中國，楊協成可以算是一個典型的區域型品牌，與北方市場知名度低的情況不同，楊協成多集中在華南的一二線城市，「馬蹄爽」「豆奶」等產品甚至成為不少人的童年回憶。
但如今，錯過中國飲料市場發展紅利的楊協成，找來了一個對中國市場熟悉的掌舵人。
近期楊協成宣布何文龍成為新任首席執行官，自2026年9月1日生效。楊協成董事長Na Wu Beng表示，相信何文龍在消費品領域深厚的亞洲及國際經驗將很好服務於集團下一階段發展。
何文龍有30年左右在雀巢的工作經驗，輾轉新加坡、馬來西亞、日本、瑞士總部等地任職，但他工作時間最長的是在中國。何文龍歷任雀巢大中華區咖啡與飲料負責人、徐福記首席營銷官、大中華區電商負責人、中國台灣地區總經理、大中華區咖啡業務資深副總裁等職務。根據楊協成的公告，在他執掌雀巢大中華區咖啡業務期間，相關業務增長了4倍。
實際上這不是一個簡單的管理層更迭，而是楊協成在業績持續低迷，中國市場失守的情況下，一場關於品牌未來發展的自救。
作為基本盤在東南亞市場的楊協成，這幾年的業績並不好過。
界面新聞從這家公司的財報發現，2023至2025年，楊協成集團的營收分別為3.33億新元、3.29億新元和2.92億新元，呈下滑趨勢。2025年營收同比下滑達到11%，其中馬來西亞、汶萊、新加坡市場合計佔據近74%的營收，中國市場的營收佔比只有約5%，為1503萬新元（以2025年末匯率計，約合人民幣8206萬元），同比大跌25.4%。
「以楊協成全國不到1億元的銷售體量來看，和很多單一區域、沒有什麼全國渠道的中小特色飲料品牌大概處於同一個量級。」一個華南地區的飲料經銷商告訴界面新聞。
界面新聞從線下零售監測數據機構馬上贏獲取的一份數據顯示，楊協成在中國市場在售SKU數最多的是非冷藏即飲果汁、中式養生水和即飲茶類目。
而在楊協成SKU數量最多的非冷藏即飲果汁類目中，於2025年6月至2026年6月期間，楊協成在廣東省的市佔率為0.7%——這也是它絕對核心的根據地，其餘省份市佔率普遍低於0.2%，絕大多數省份無限趨近於0%。這也說明它全國市場格局高度單一，極度依賴廣東，北方、中西部只有極微弱鋪貨，而廣東省外幾乎沒有有效的市場底盤。
從產品層面上看，在中國口味層出不窮且競爭白熱化的飲料市場，楊協成已經跟不上趨勢了。
它的核心單品馬蹄爽、甘蔗水、仙草水等風味高度綁定了嶺南以及東南亞的飲食文化，但全國普適性較弱，沒有一款能夠打通南北、能在大眾認知上形成統一的單品。作為對比的是王老吉，最初也是嶺南涼茶，但通過長期大規模且持續性的市場推廣，已經完成了涼茶的全國性品類教育。
楊協成甘蔗水 圖片拍攝：界面新聞馬越
儘管楊協成近年也陸續推出低糖版經典單品、黃皮汁、無糖烏龍茶等等，但整體上創新力度零散、缺乏體系化布局，與中國本土飲料巨頭與各類商超自有品牌頻繁的上新與迭代相比，仍然缺少競爭力。
「近年來楊協成一直在嘗試調整，但效果尚不明顯。」凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳在採訪中告訴界面新聞，比如在中國市場與一些區域茶飲品牌推出聯名新品等，營銷方面也在嘗試年輕化，但林岳認為，總體來說社交聲量較低，沒能產生有效的轉化。
由於楊協成在中國的核心生產基地在廣東佛山，有限的運輸半徑讓它難以支撐北方流通市場價格，也限制了渠道。
楊協成在中國高度集中在華南甚至廣東一二線城市，依賴傳統商超和區域經銷商體系，縣城和鄉鎮這樣的下沉市場也基本空白，更缺少覆蓋全國的經銷商體系，這也造成很多北方消費者對它完全沒有認知的情況。
在2026年的股東大會上，楊協成集團的管理層表示正在推進成本轉型計劃，包括將罐頭生產線從新加坡遷至馬來西亞，並優化供應鏈。同時，楊協成正實施一項長期的產品和渠道轉型計劃，以吸引年輕消費者。
以何文龍的履歷來看，楊協成看中的或許是他在食品飲料幾十年的實戰經驗與國際戰略視野，尤其是對中國市場的深度參与。比如何文龍參与了雀巢大中華區即飲飲品的品類拓展，了解中國市場健康化、場景化的飲品消費趨勢，以及渠道上如何分層布局，運用本土化的運營體系。
中國價格競爭激烈的飲料市場 圖片拍攝：界面新聞 馬越
但想要把雀巢的打法複製給楊協成並非易事。
從品牌與市場體量來看，雀巢已經有較深厚的消費基礎，它在中國也有全國化的生產基地和渠道體系。而楊協成存在品牌認知度低、渠道弱的問題，即使在華南市場，也需要強化銷售體系和品牌年輕化。
不過如今中國飲料市場競爭愈發白熱化，過去幾年氣泡水、無糖茶、中式養生水與電解質水概念輪番出現，價格戰也十分明顯。加上現制茶飲對消費場景的分流，飲料行業已經難以再依靠一個新口味、製造一個新概念在市場突圍。不少小品牌、新產品即使在旺季也在承受動銷變差的狀況——留給楊協成的機會也許已經不多了。
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