高露潔4款商標被宣告無效，「美白」只是名字不是功效
圖片來源：視覺中國
近日，國家知識產權局商標局「心機商標」治理專欄更新信息，截至當日共新增69個「已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標」，「高露潔勁白」「高露潔 勁白 COLGATE」「高露潔 冰爽勁白 GOLGATE」「高露潔冰爽勁白」等多款文字、圖形商標在列。
根據專欄公示，高露潔-棕欖公司（COLGATE-PALMOLIVE COMPANY）上述4款商標均於2026年5月27日被「依職權無效宣告」，目前商標狀態顯示為「註冊商標被撤銷」。
高露潔勁白商標被撤銷
國家知識產權局表示，對個別經營主體違規利用註冊商標欺騙誤導公眾、損害消費者合法權益、破壞公平競爭市場秩序的問題高度重視，將依法依職責對「心機商標」持續加大處置力度，開展專項治理。截至目前，被公示宣告無效的「心機商標」共1596件。
高露潔此次被宣告無效的商標並非新近申請。商標註冊號5829171的「高露潔勁白」、註冊號5867531的「高露潔冰爽勁白」最早於2007年由高露潔-棕欖公司提交註冊申請，2009年註冊成功；註冊號6583432的”高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”圖形商標2008年申請、2010年註冊成功；註冊號17572565的”高露潔 勁白 COLGATE”圖形商標2015年申請、2016年註冊成功。
此外，高露潔-棕欖公司2020年申請註冊的第46684630號「高露潔勁白」商標，也於2026年5月5日被「依職權無效宣告」。除了已被宣告無效的商標外，該公司申請註冊的第71300106「色修」商標、第48744446號「高露潔全面防蛀」、第21870884號「怕上火 用潔銀」、第8105034號「專效抗敏」（圖形）等類似功效宣稱的商標申請均已被駁回、不予註冊。中國商標網查詢結果顯示，高露潔-棕欖公司目前共申請註冊1000多件商標。
在商標被宣告無效后，高露潔尚未發布任何整改公告、產品包裝更新說明或消費者告知函。界面新聞查詢電商平台發現，高露潔棕欖旗艦店裡「勁白」「密集煥白」「色修美白」「光感白」等詞彙仍被大量使用，且其中一些產品並未依規備案「美白」功效。
高露潔棕欖旗艦店
數據顯示，高露潔棕欖2025財年總營業收入203.82億美元，其中口腔、個人及家居護理業務銷售收入157.69億美元，佔比77.37%；高露潔在中國牙膏市場2026年上半年全渠道市佔率為5.3%，其「勁白」系列仍為銷量主力。
事實上，牙膏行業的「心機商標」與「功效宣稱違規」是系統性的問題。2025年12月1日，《牙膏監督管理辦法》全面落地實施，要求牙膏功效宣稱應當有充分科學依據，並與備案信息保持一致，禁止明示或暗示疾病預防、治療功能；《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》亦禁止誇大功效或發布引人誤解的商業宣傳。
所謂「心機商標」，指的是將原料、工藝或產品賣點等描述性詞彙註冊為商標，利用公眾對詞彙的普遍認知，使其對商品的質量或特點產生誤認。根據我國《商標法》有關規定，商標無效宣告的法律後果是自始無效；註冊商標被無效宣告后，應當停止繼續使用，使用了相關商標的產品需要更換包裝。
分析人士表示，商標局近期集中對此類「心機商標」依職權予以無效宣告和公示，或者引導企業自行註銷此類「心機商標」，是為了避免出現通過商標註冊的方式給產品的功效、質量等特點進行背書，被別有用心的企業用於欺騙或者誤導性宣傳。
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