江小白起訴東方甄選案結果公布：構成商業詆毀，賠償30萬元
來源：視覺中國
2026年8月3日，最高人民法院發布依法規範平台經營、保護消費者合法權益典型案例，其中首次披露了2年前江小白起訴東方甄選案的判決結果。
2024年7月，東方甄選主播「天權」直播時因一段涉及白酒的言論引發廣泛關注，相關表述包括「你現在去看江小白的包裝，上面是沒有『白酒』這兩個字，因為不允許」「買江津小曲就沒有這個標（小金標），因為它不是固態蒸餾的，所以不能算固態（發酵）酒」等等。
對此，江小白髮布聲明，指其誤導消費者和拉踩江小白品牌，並向相關主管部門進行投訴。此後，天權與東方甄選先後道歉。但江小白不認可，認為道歉態度不誠懇，並試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實，隨即提起訴訟。
2024年11月，重慶市第一中級人民法院曾開庭審理該案，但是後續並未公布判決結果。
最高法公布的案例顯示，重慶某酒業公司系某白酒註冊商標專用權人。某優選（北京）公司運營的「某選」直播間有近3000萬粉絲，是知名直播帶貨品牌。
案例介紹，2024年7月，「某選」直播推銷其他品牌白酒時，其主播發表了涉及某白酒產品的言論，包括「現在國家的白酒標準要求必須是釀造的……加入食用酒精的酒在咱們國家已經不能被叫做白酒了，他們被稱為調味酒，你現在去看某白酒的包裝，上面沒有『白酒』這兩個字，因為不允許……配料表裡只要出現食用酒精，是不允許叫白酒的……小金標代表的是純糧固態，買某小曲就沒有這個標（小金標），因為它不是固態蒸餾的，所以不能算固態酒……」等內容。
重慶某酒業公司認為，上述言論誤導消費者認為某白酒產品非純糧釀造，損害其商業信譽和商品聲譽，構成商業詆毀，遂提起訴訟，請求判令賠償損失。某優選（北京）公司辯稱，某白酒品牌主營產品不是白酒而是果味酒，相關言論系基於果味酒不是國家標準確定的白酒這一客觀事實作出，且屬於主播臨場發揮，不構成侵權。
重慶市第一中級人民法院經審理認為，首先，直播帶貨屬於經營行為，平台內經營者及其主播在直播推銷中對同類競品作出的評價雖然屬於商業評論範疇，可以進行一定的主觀評價，但此種評價並非毫無邊界，應以不損害他人合法權益和公平競爭為前提。相較於普通消費者的日常交流，經營者及其主播應對評論內容負有更高標準的審慎注意義務，確保評論真實、客觀、全面，即時互動場景下的「臨場發揮」不構成免責事由。商業詆毀不僅包括虛構事實，也包括傳播誤導性信息。誤導性信息即使含有部分真實因素，但通過片面陳述、不當關聯、模糊指向等方式呈現，整體上足以使相關公眾對競爭對手商品質量產生錯誤認識，仍應受到法律規制。
重慶市第一中級人民法院表示，本案主播將「白酒標準要求釀造」和「某白酒包裝上無『白酒』字樣」不當關聯，未區分某白酒旗下白酒與果味酒，也未呈現該白酒品牌多款白酒已獲純糧固態發酵認證的事實，經選擇性呈現和不當關聯后，整體上足以引導消費者得出該白酒品牌的白酒不符合白酒標準、非純糧釀造的誤解，超越了正當商業言論的邊界，構成法律規制的誤導性信息。
最終法院認定某優選（北京）公司構成商業詆毀，並判令其賠償重慶某酒業公司經濟損失及合理開支共計30萬元。一審宣判后，雙方當事人均未上訴。
最高法指出，在重慶某酒業公司訴某優選（北京）公司商業詆毀糾紛案中，人民法院明確直播帶貨屬於經營行為，入駐平台的直播帶貨方的商業評論可以對同類商品進行評價，但相較於普通公眾其負有更高標準的審慎注意義務，即時互動場景下主播的「臨場發揮」不構成免責事由；即便主播言論含有部分真實因素，但通過片面陳述、不當關聯等誤導公眾對同類商品產生錯誤認識的，仍構成商業詆毀。
最高法稱，本案是人民法院依法規制直播帶貨中商業詆毀行為的典型案例。首先，明確了直播帶貨主播在商業評論中的審慎注意義務的邊界，強調網路主播在對比評論中應確保信息真實、全面，防止誤導公眾，為平台內的直播帶貨方營銷行為提供了明確的行為規範。其次，釐清了誤導性信息的認定標準，即評論內容即使部分真實也存在違法可能，若表達方式整體上導致公眾誤解，仍可構成不正當競爭，為類案糾紛的處理提供了裁判規則參考。
最後，本案裁判有助於引導平台內經營者及平台企業提升依法經營意識，促進公平有序的市場競爭環境，推動數字經濟時代直播營銷行業在法治軌道上行穩致遠，為平台經濟健康發展提供有力司法保障。
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