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極致低價的「次拋衣」 正在榨乾中國一行業

2026年11月09日 22:45

傍晚的海口，瓊州海峽的海風吹過岸邊，火紅的晚霞鋪滿天空，將海面染成橘紅色。

陳程坐在水邊的白色台階上，身上是一件花63元淘來的「次拋衣」，一身淺藍色露肩長裙貼合著腰線，裙擺自然垂落，與眼前的景色相得益彰。照片拍出來，她很滿意。

所謂「次拋衣」，是指價格通常僅幾十元、主打款式新穎和拍照出片的低價服裝，購買后往往只穿一兩次，便將其閑置或淘汰。華南建築學院教授魏成估算，以售價15元的簡單款式為例，面料、加工和快遞三項成本就可能達到約10.8元至14元。

在這門生意里，不同的人有著各自的盤算。靠「風」穿搭積累粉絲的余倩倩，想把流量變成生意。主播阿嵐則每天在一塊草原噴繪布前賣力表演，她一邊笑著招呼觀眾，一邊瞥向不斷跳動的後台數據。但在廣州康樂村，早上八點，女工阿玲已經在招工市場尋找當天的活計。她接下一批80件的裙子訂單，談妥工價就上樓開工，做完這一批，明天的工作又得重新尋找。

這些人的處境，折射出低價服裝生意的不同側面。中國服裝協會數據顯示，2026年1—7月，限額以上單位服裝類商品零售額同比增長6.1%，同期規模以上服裝企業利潤總額卻同比下降17.23%。服裝消費仍在增長，企業盈利卻面臨壓力。

對話多位消費者、商家、加工廠商及產業研究者發現，當服裝的消費價值越來越多地與拍照、分享等社交需求綁定，一條由內容種草、、小單快返生產共同構成的低價服裝產業鏈，也隨之運轉起來。

一場原本比拼設計、品質與穿著體驗的服裝生意，正在部分轉向對流量、上新速度和極致低價的競爭。而消費者用幾十元換來一次新鮮感的背後，是整條產業鏈對成本和效率的反覆壓縮。

「純過日子人」選擇「次拋衣」，看中的是性價比

每次旅行前一個月，陳程就開始為自己的「出片大業」做準備：一口氣下單幾十件衣服，挨個試穿，再退掉其中約三分之一。

這些衣服大多隻要幾十元，價格不貴，任務卻很明確——在不同的景點，幫她拍出足夠好看的照片。

2024年年底，陳程辭職后開始頻繁旅行。跑了三四趟，她發現，衣櫃里的衣服有點不夠用了。倒不是衣服真的少，而是穿過、拍過照的衣服，她不太想再穿去下一個景點。何況，海邊有海邊的穿搭，山野有山野的風格，總不能一套衣服走天下。

但每到一個地方就添置一身新行頭，錢包顯然吃不消。陳程想出了一個辦法：既然不能少買，那就買便宜的。

她把目光投向「次拋衣」，第一次就買了5套，平均每套只花45元左右。

對不少年輕人來說，這正是「次拋衣」的吸引力所在：花最少的錢，換最多的造型。這些衣服未必適合日常通勤，卻很適合鏡頭。畢竟，衣服可以重複穿，但朋友圈裡的照片，最好不要看起來像同一次旅行。

同樣熱衷於購買「次拋衣」的楊伊，也有自己的經濟賬。她告訴騰訊新聞《潛望》，自己平時的穿搭基本是短袖配長褲，一些專門為旅行購置的裙子，放到日常生活里反而顯得格格不入。即便花大幾百元買下一條裙子，對平時忙於上班、社交場合又不多的她來說，能穿的機會也屈指可數，最後難免淪為衣櫃里的閑置品。相比之下，看似只穿一次的便宜衣服，反而成了更划算的選擇。

陳程對「次拋衣」的挑選也頗有講究。款式要有設計感，最好足夠小眾，還得能突出肩膀或腰線。去海邊，她偏愛白色、紅色，與藍色海水形成反差；去、青海，則換上棕色系服裝和靴子，與草原、雪山相襯。旅行也是她嘗試新風格的機會。露肩、露腰的上衣，或是平時不太實穿的裙子，都能在鏡頭前派上用場。

在上，關於次拋衣的吐槽並不少見。有人收到的衣服與直播間判若兩物，面料薄得透光，色差大得離譜，版型更是一言難盡，熨斗都無力回天。還有人遇到更糟心的情況：拆開包裝，一股刺鼻的化工味撲面而來，晾了一晚也散不掉；穿上沒多久，皮膚就開始發紅、起疹子。

陳程也踩過雷。她曾花37元買下一件牛仔單品，原本期待它能撐起挺括的A字輪廓，收到后卻發現，面料軟塌塌的，毫無版型可言。更讓她難以接受的是刺鼻的異味，以及會刮到皮膚的金屬配件。因為臨近出發，她連退貨都來不及。一些低價衣服還需要她親自「搶救」：剪線頭、熨褶皺，折騰一番才能勉強上鏡。

不過，低價也不總意味著低質。她曾花60多元買過一套潛水服，面料舒適，旅行結束后還會穿去游泳；另一條94元的白裙，雖然算得上次拋衣里的「高價款」，卻憑藉不錯的材質和版型留在了衣櫃里。

圖片低價服裝商家，困在流量競爭里

余倩倩是一名自媒體穿搭博主，甜美的外表和「多巴胺風」穿搭為她積累了不少粉絲，今年她打算入局做「次拋衣」。

「『次拋衣』說到底其實是一門流量的生意，已經被數據驗證過的網紅版型，推出成衣之後也能。迅速賣得很快」，而余倩倩是先擁有了流量，她認為自己離市場需求更近。

但她發現自己還是把一切想得太簡單了。聯繫上供應商后，她先被拉進幾個運營群，又按照對方的指引下載拿貨App、完成。屏幕里擠滿了弔帶、長裙、度假套裝，標價從十幾元到幾百元不等。一些商品支持一件代發，另一些則有起批數量和補貨要求。

直播間的草原，是一塊掛在牆上的噴繪布。賣次拋衣的阿嵐穿著49.9元的紅色長裙，腳邊的風扇把裙擺吹得飄起來。她轉身、提裙角，向鏡頭招呼：「去草原拍照，就得穿這種紅裙子！」可一轉頭，她又盯上旁邊的電腦：在線人數剛漲起來，轉眼又掉下去，付費推廣的錢還在花，訂單卻沒跟上。她迅速收回目光，重新對著鏡頭笑，把裙擺展開得更大了一些。

華南理工大學公共管理學院副教授范璐璐指出，次拋衣本質上是一門圍繞流量運轉的生意。最初，旅行博主通過展示海島長裙、草原穿搭等生活場景，引導形成一種流行趨勢。商家捕捉到這些趨勢后，迅速打版、生產相似款式，再通過直播帶貨和付費推流，將已經在社交媒體上獲得關注的穿搭轉化為低價商品。對消費者而言，一件次拋衣的競爭力，在於它的拍照效果已經被熱門視頻和照片反覆展示過——花幾十元，就能復刻一套被驗證過的上鏡穿搭。

這場流量生意形成了一個循環：博主製造流行，商家複製爆款，消費者購買后又將照片發布到小紅書、抖音和朋友圈，成為下一輪流行的傳播者。從內容種草到商品成交，再到消費者自發傳播，一件低價服裝由此被捲入持續運轉的流量鏈條。

對於次拋衣商家來說，直播間是一個重要的生意場。不同於傳統電商依靠搜索、商品展示和價格比較吸引消費者，直播間將服裝展示、場景營銷和即時交易結合在一起。范璐璐發現，相較於傳統的貨架電商，直播電商對流量的依賴更強，經營的不確定性也更大。

她在調研中了解到，直播間相關排名以數分鐘為單位發生變化，平台還存在商家所說的「賽馬機制」：根據直播間的粉絲規模、觀看人數以及互動、成交等表現，對不同直播間進行動態比較，再決定後續的流量分配。對於商家而言，購買流量只是爭取曝光的一種方式，還需要通過促銷活動、互動引導等方式提高觀眾參与度，才可能獲得更多推薦，進入更大的流量池。直播間因此成為一場持續進行的數據競爭，商家必鬚根據實時表現不斷調整營銷策略。

為了吸引消費者進入並停留在直播間，一些商家會將價格低廉的服裝作為引流款，先用低價聚集人氣，再通過其他利潤空間更高的商品實現盈利；另一些商家則藉助直播間銷售尾貨、消化庫存，甚至可能以低於成本的價格出售。

一件售價幾十元的「次拋衣」，未必承擔著直接創造利潤的任務，它也可能是商家爭奪流量、維持整個店鋪經營的一枚籌碼。而在直播間數量不斷增加、投流成本和經營不確定性上升的背景下，低價競爭又進一步壓縮了商家的利潤空間。

低價服裝的另一面：風險向產業鏈末端轉移

早上八點，廣州康樂村的招工市場剛熱鬧起來，阿玲就湊到一件紅色長裙前。舉著樣衣，說是網店賣給遊客拍照的款，八十件，趕著交貨。她翻過裙擺，摸了摸布料，和老闆談妥計件工價，便跟著去了樓上的小作坊。一條裙子的拼縫、鎖邊，阿玲都得會。這批裙子做完，這份活也就結束了。沒有固定底薪，明天能不能再找到訂單，要等招工市場開門才知道。直播間追著爆款跑，她追著下一筆工錢跑。

一件售價四五十元的次拋衣，背後是一條由電商平台、線上商家、服裝加工廠和工人共同構成的生產鏈條。范璐璐指出，服裝業原本就是典型的買家驅動型產業，電商時代平台則通過流量分配、價格競爭規則、廣告投放和交易傭金等機制，成為影響產業鏈利益分配的關鍵力量。

壓力進一步傳導到生產端。范璐璐在廣州康樂村調研時發現，電商服裝訂單正在變得越來越小、越來越碎。過去一個款式可能要有500件以上，生產單位才願意接單，如今幾十件的小訂單也不得不接；一旦某個款式突然成為爆款，工廠又必須迅速翻單，趕上短暫的銷售窗口。

小訂單、高頻率、快速返單，正在成為服裝產業應對市場不確定性的一種重要方式。國盛證券在2026年7月發布的SHEIN專題報告中指出，SHEIN採用小單快返模式，新款初始批次通常約為100—200件，再根據銷售反饋決定是否追加生產，熱銷商品最快5天內即可補貨。與先大規模生產、再尋找消費者的傳統方式相比，這種模式將市場需求的反饋直接嵌入生產過程，降低了企業提前押注某一款式的庫存風險。

與傳統快時尚品牌動輒上萬件的訂單、數十人分工協作的長不同，這些小單快反的服裝更多依賴城中村裡的小型工廠和作坊。它們利用經營規模小、生產組織靈活的特點，適應頻繁變化的款式與訂單，但這種靈活也意味著更大的經營風險。范璐璐接觸的一些小廠負責人反映，近幾年同類服裝的加工費不斷下降，訂單卻越來越不穩定。為了避免在淡季承擔長期雇傭工人的成本，不少生產單位轉而依賴臨時招募的「日薪工」，需要生產時才去零工市場招人。在這套模式中，平台掌握流量和規則，網店承擔營銷和庫存風險，小廠則通過壓縮固定用工成本，應對上游訂單的不確定性。

小單快返並不意味著單件生產成本一定更低。魏成指出，小批量訂單通常意味著打版、面輔料採購及生產切換等成本需要由更少的商品分攤，單位生產成本反而可能上升。但通過先小批量測試、再根據市場表現滾動補單，企業能夠減少庫存積壓和資金占用，以此對沖部分新增成本。因此，商家追求的不再只是以最低成本生產更多商品，還包括儘可能降低對某款服裝需求的錯誤判斷所帶來的損失。

產業鏈的價格壓力最終落到工人身上。范璐璐指出，與傳統流水線上只負責單一工序的工人不同，小型服裝作坊更需要能夠獨立完成整件衣服的「整件車工」，或由夫妻、親屬組成的熟練工搭檔。他們按照訂單計件領取報酬，可能今天在一家工廠做完幾十件衣服，明天又去尋找新的工作。

范璐璐曾了解過一名工人曾在旺季連續工作18個半小時，獲得2033元收入，但由於過度疲憊，此後休息了好幾天；進入淡季后，他一天可能只能賺到兩三百元，甚至更少。由於缺少穩定的雇傭關係，這些工人也往往難以獲得相應的勞動保障。

魏成認為，在高度分工的服裝產業中，不同經營主體的議價能力存在明顯差異。掌握品牌、客戶和銷售渠道的企業通常具有更強的定價能力，而主要依靠代工收入的中小加工廠，利潤空間相對有限。當一款服裝突然走紅時，加工廠未必能夠分享終端售價上漲帶來的收益；當市場需求迅速變化時，生產環節則可能面臨訂單調整、產能閑置和原材料損耗等風險。對於小微工廠和產業工人而言，小單快返在提高供應鏈響應速度的同時，也意味著更頻繁的訂單變化。商家能夠通過減少庫存降低經營風險，但生產端仍需承擔訂單不確定性帶來的壓力。

來源：潛望